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权健、蚁力神、中华鳖精……保健神药老是乡下掩盖都市

gecimao 发表于 2019-03-12 18:44 | 查看: | 回复:

  125年前出生的一位现象级人物,在他创业早期,曾提出了一个脍炙人口的革命发展战略——农村包围城市。

  此后的六七十年里,一大批忠于他的人,将这一战略灵活运用在各行各业,其中就有保健品行业。

  但是,再伟大的战略,也禁不起谎言与欺诈的磨练。12月26日,保健品行业大拿、号称百亿的权健,因一篇文章而翻车了!

  而看待百亿权健的人们,也如当年的执政者——原本不放在眼里的物种,竟然裹挟着广大的农村市场,做强做大的如此地步。

  有人说,农村包围城市,就是一部商业史,至少对于以权健为代表的保健品行业而言,农村包围城市是发家的黄金指南。

  这是任正非当年为华为产品宣传则印下的口号。但真正将这一口号变现的,却是保健品行业。

  如果说,宗庆后以“娃哈哈营养液”开启了中国保健品行业的大门,那么从农村包围城市的要数“三株口服液”。

  1994年,“三株口服液”在山东济南问世。三株集团在产品宣传上倾尽全力,不仅在电视台大量投放“有病治病、无病保健”的广告,同时选择“农村路线”,即在全国各地县乡一级的楼房墙面刷广告,国道、县道及铁道旁砖墙上蓝白的三株标志十分显眼。

  低成本、高数量、大面积广告投放方式在当时是前所未有的。许多国内成功的保健品入市初期都将广告投入设定在30%-60%之间。

  强劲的宣传获得了丰厚的回报。1996年底,三株集团销售额从1994年的1亿,一跃达80亿,农村市场占到总额的60%。

  这样的利润,让欠下巨债的史玉柱,心里痒痒。1997年,他扔下盖不起来了的巨人大厦,带着核心队伍去了江苏二次创业,以农村包围城市的战略眼光,将发家之地瞄准在江苏省江阴市。

  先免费送脑白金,砸了十多万之后,再亲自写广告,写完后让同事天天去村子里跟老头老太太聊,得知农村父母渴望保健品但又不舍得自己买的心态,于是脑白金著名的广告语就敲定了:

  这种令人翻白眼的文案,让脑白金一下子就火了。在江阴大获成功后,史玉柱将其复制到全国市场。1998年底,脑白金拿下了全国1/3的市场;到了1999年底,脑白金已经在全国铺天盖地;2000年,脑白金创下保健品里销售额13亿元的记录。“全国首负”史玉柱再次逆袭成功。

  更让外界想不到的是,手持《毛选》的史玉柱,将农村包围城市的战略炉火纯青地运用在其后的网游业务之上。

  1987年至1996年这十年中,全国保健食品厂家迅速激增到三千多家。太阳神、红桃K、昂立一号、巨人集团的“脑黄金”等品牌,都在这个阶段经历了疯狂扩张。

  也就在三株口服液到脑白金发家的这些年,全国保健食品厂家迅速激增到三千多家。太阳神、红桃K、昂立一号、巨人集团的“脑黄金”等品牌,都遵循这一套路实现了疯狂的扩张。

  也就在农村市场赚的满钵满盆之后,为了进一步扩张,这些保健品企业,开始在城市投放广告、开拓老年人市场,甚至为了赢得品牌的公信力,不惜重金在中央级媒体上刊发宣传广告。

  但是问题也随之出现,1995年起,关于三株口服液“虚假广告”质疑逐渐出现。后在常德中级法院陈伯顺老人服用三株口服液死亡一案中,一审判决三株公司败诉。

  此后,“中华鳖精”这个风靡一时的神药被戏称为“一只王八养活一个厂”后,公众信任度一落千丈,保健食品行业进入低谷期。

  这一低迷持续到了2005年7月1日,当时的国家食药监局制定新的《保健食品注册管理办法》,保健食品的批准文号终身制不再存在,再注册与退出机制使国家对保健食品的管理由被动变为主动。

  尽管此后的法律不断加强对保健品的监管,但擅长农村包围城市战略的保健品创业者们,同样擅长钻空子,也即是那位现象级人物提出的另一个军事战略,游击战。

  游击战的核心,讲究的是无边界创新。用电视剧《亮剑》李云龙的台词,就是打闷棍、绑票这些都没关系,枪声一响,就要有收获。于是,这些保健品创业者在面对日趋加强的监管,也不断开拓者他们践行农村包围城市的思路。

  有些走上了直销模式,就像权健,人带人、亲戚带亲戚,以制度化、科学化、信息化和系统化管理,将销售网和人力资源网组合在一起,快速实现了百亿目标。

  当然更多的,以人海战术走服务营销模式。服务的本质就是真心实意的把顾客当人看,真正的把顾客当做是朋友、亲人、同事、事业的支持者等角色。而这些人,将服务对象选择为空巢老年人,自己扮演起孝子的角色,对老人们嘘寒问暖,关心老人的疾病,通过亲切的交流获取老年人的信任后,再适时推销保健品。子女常年不在身边的“空巢老人”极易中招,陷入“亲情陷阱”。

  越来越多的老人都在被一种所谓的“延年益寿”走健康之路的保健产品所欺骗,因此,各式各样的保健品就出现在了老年人的日常生活中,其中也有被骗的倾家荡产,甚至与子女断绝关系的。

  甚至,这都多次惊动了中央媒体。据《人民日报》报道:“目前在中国,所有保健品都是骗人的,没有例外”。

  在没有例外的常识面前,已经成功实现农村包围城市的权健,纵然百般狡辩,都无法改变已成众矢之的的局面。

  2年7起意外事故诉讼 2人死亡,不是一本其董事长束昱辉亲自作序的书《生命的代价,民间秘方瑰宝铸就当代神医》就能改变的。

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